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元住:做城市中产家庭的休闲消费指南

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-11  浏览次数:22
核心提示:  一望无际的翠绿山坡中,蜿蜒着一汪碧水。打水漂的石子在水面上弹了几下,沉入光亮透底的水中。距离北京市区60公里的此处,一
   一望无际的翠绿山坡中,蜿蜒着一汪碧水。打水漂的石子在水面上弹了几下,沉入光亮透底的水中。距离北京市区60公里的此处,一切显得如此安宁。

  嬉戏打闹的旅客在院子里摘完瓜果,转身返回民宿。随着镜头的摇移,“麻麻花的山坡”六个字映入眼帘。

  这是元住于今年8月中旬推出的短视频,介绍了位于北京的民宿“麻麻花的山坡”。在这条推送的底部,显示着近6万的阅读量。再往下拉,一大堆评论全是网友的分享与赞叹。

  “元,万物之始;住,家庭生活的基础。元住的意思实际上就是生活的起点。在这里,你可以找到健康、有活力的生活方式,更精致地生活。”对于“元住”这个名字,郭涌如此解释道。

  电视老兵转战短视频

  元住是郭涌创立的一个短视频平台,面向城市中产家庭,通过小视频向用户推荐各种生活方式,如精品民宿、家居好物等。

  而元住的诞生,最早要追溯至去年年初。

  作为北文传媒新媒体事业部的负责人,郭涌此前一直从事纪录片及综艺节目的制作。在闲暇时间,他喜欢观看一些关于某种生活方式的短视频作品。这种形式的内容符合当下人群碎片化的观看习惯,令他觉得十分有意思。

  于他而言,这些短视频作品的呈现,跟他之前所想象的“栏目”完全不一样:简单直接,有格调,时长短。“是自己喜欢的风格、调性,用特别小而美的方式传递特别美的生活状态。”

  考虑到自己多年的视频内容制作经验,郭涌心里开始有了想法:“我做了这么多年纪录片、节目,有这个能力把这个事情(短视频)做得更好。”

  而生活方式类的内容一直是郭涌想要尝试的领域。他认为,视频内容最终还是要服务于生活,赋予生活更多可能性,“帮别人选择,也帮自己选择”。

  值得高兴的是,项目得到了北文传媒的支持。

  “共享床单和大米,立身梦想与远方。不负每一寸宜居之地,美即是我们眼中的生活。”抱着这样的使命,在北文传媒的投资、孵化下,元住诞生了。

  经过市场调研,团队将受众群体锁定为城市中产家庭。一方面,这个群体是家居生活领域的最大关注群体;另一方面,这个群体具备较强的粘性和消费能力。

  今年2月,团队开始着手制作第一条视频作品。经过两个多月的筹备,第一条视频于4月13日正式上线。

  首个视频取得的成绩超出团队的想象:6万多点击量。“我们一开始选的主题是亲子民宿,第一条做的就是‘上海一家离迪士尼最近的民宿’,民宿里面全都是卡通形象。由于临近五一长假,视频的传播度很高。”

  在某种意义上,元住满足了部分用户的心理需求:在乐园之外,也能像在乐园中一样生活。

  第二条视频则是浙江松阳平田村的“爷爷家”,座落于一个900年的村落——某种意义上相当于世外桃源,然而已经很破败。

  “我要给这个村庄一个年轻的心脏。”这是片子开头,主人公女孩说的第一句话。对此,郭涌深有感触:“这是元住的一个特别大的意义。当我们开始深入了解后,我们发现:元住不只是生活方式的推荐者,更重要的是,元住还是美好乡村生活方式的一个推荐者、传播者。”

  在此之前,他从未了解过国内有如此多美好的乡村——乡村的美好,不单是因为民宿的存在,更在于当地的人情状态、乡村风貌,让人们感觉到温度。而民宿的作用在于吸引游客,从而把村子带活了。

  随着拍摄的民宿、村落越来越多,元住背负的意义也越来越重大:民宿是一个切口,这个切口可以切入至文化、教育、美食、旅游等各个层面。“元住不仅仅推荐了一家民宿,还推荐了一种生活方式,推荐了一个村落,还可能推荐了一种文化。”

  今年9月21日,中国乡村复兴论坛于日照举办。作为分享嘉宾,郭涌在会上做了题为《短视频,让乡愁更美》的演讲,元住也获得了与会者的高度认可。“民宿立足于乡村,养育了一方水土。如果民宿是淘金人,那么元住就是送水人。这个水,有可能是救命的水,我们要让这个水送得更有价值。”

  转型城市中产家庭休闲消费指南

  最开始,元住的定位为“城市中产家庭关于‘住’的生活意见”,平台设有“焕•新”和“好•住”,后者关于民宿、精品酒店,侧重于出去玩住哪里;前者则是指家里经过重新装修、设计,从而获得焕然一新的改变。

  在运营过程中,团队发现,用户更喜欢“好•住”这个部分。

  郭涌还记得,今年5月,北京房山“姥姥家”民宿短视频上线后,小编的电话都被打爆了。“都是来问房能不能订?上哪儿订?我们整个团队都接到了很多电话。”

  这件事让团队觉得:用户对于住的部分更感兴趣。“最关心‘住’的层面的,就是这个受众群:有孩子、有家庭基础、有对生活的向往、同时具备一定的消费能力。”考虑到用户的兴趣度、互动性、作品的传播性,团队决定调整平台定位,偏向于旅游层面,定位为城市中产家庭休闲消费指南。

  关于元住的特点,郭涌总结了三个关键词:中产,轻奢,亲子。中产指的是平台受众群;轻奢指的是追求健康、有机、稳定状态下的精致生活及影片调性;而亲子,既表明了受众群,也说明元住的产品具有体贴性。

  在竞争激烈的短视频领域里,元住起步不算早,却有着自己的优势:在图文层面,元住会以用户、受众的角度思考问题;而在影像层面,元住总会在采访、内容上,挖掘出不一样的故事、观点。”

  以“姥姥家”短视频为例,起初团队采访完设计师有点懵:担心采访内容过于学术,不好传播。

  这让团队很发愁,到底什么最能激起用户的共鸣?苦想许久,一个圈里写着的一个拆字,“这是一件许多人小时候都经历过的事情”。最终,团队将这一期主题定为“不拆的姥姥家”。

  元住的每一条视频都是如此磨出来的:反复推敲,确定传播点,确定视觉表达、故事选择。

  此外,相较于其它短视频品牌,元住的内容更具温度与代入感;在制作水准与更新频率上,元住更稳定;在目标群体上,元住定位的城市中产家庭群体更精准;在传播内容方面,垂直于生活方式领域的元住更聚焦……

  “我们拍摄的对象也好,内容也罢,人情在,温暖在,会让用户产生向往和冲动。”郭涌补充道。

  元住的视频会在全网14个平台进行分发,包括优酷、大鱼号、腾讯、头条、梨视频等,其更新频率为一周二更。

  截至目前,元住的短视频产品全网播放量过千万,公众号粉丝数近10万,阅读量破10万的文章占文章总数五分之一,微信公众号平均播放量5万多。

  在变现方面,尽管目前平台仍处于早期投入期,但已验证了部分商业模式,包括视频定制服务、广告投放、电商等方式。“我们商城推出的无忧鼓,在一周内销售额就达到9万多元。”未来,元住将联合众多民宿推精选农产品商品。

  在郭涌的设想中,元住短视频平台将成为一个面向城市中产家庭的休闲、生活、消费精选指南:“好看,有用,有公信力。”

 
 
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